Decoy effect – Wie eine Extraoption deine Entscheidung lenkt

Hast du dich schonmal gefragt, warum du im Kino plötzlich das grosse Popcorn kaufst, obwohl du eigentlich nur ein kleines wolltest? Dahinter steckt der oft der Decoy Effekt, ein psychologischer Trick, mit dem Unternehmen dein Kaufverhalten beeinflussen können

Was ist der Decoy Effekt?

Der Decoy Effekt beschreibt eine Manipulation des Kaufverhaltens und der Wahrnehmung der Konsumenten. Das passiert, indem eine zusätzliche Kaufoption eingeführt wird, die bewusst unattraktiv wirkt. Dadurch entscheiden sich viele automatisch für eine der anderen Optionen (Pechtl, H. 2010).  Die am Ende bevorzugte Wahl nennt man Target-Angebot, die andere Option wird als Competitor-Angebot bezeichnet (Schachtner, S. 2022). Schon eine kleine Zusatzoption kann also ausreichen, um unser Gefühl für «was lohnt sich» völlig zu verändern.

Wie funktioniert der Decoy Effekt?

Der Decoy Effekt tritt nicht in verschieden Arten auf, sondern wird mit einem Prinzip erklärt: der Range-Frequency-Theorie. Diese besagt, dass Menschen, Optionen nicht absolut bewerten, sondern eher relativ, also im Vergleich zu anderen Optionen. Ausschlaggebend sind dabei, wie gross die Abstände zwischen den Optionen sind (Range) und wie häufig bestimmte Optionen vorkommen (Frequency) (Parducci, A. 1965). Das bedeutet also das wir selten völlig rational entscheiden, sondern immer im Verhältnis zu dem, was wir gerade vor Augen haben.

Wo trifft man im Alltag den Decoy Effekt an?

Stell dir vor du gehst ins Kino und siehst dir die Preise vom Popcorn an:

•       Klein = 5 CHF

•       Mittel = 7 CHF

•       Gross = 8 CHF

Das Mittlere ist extra so bepreist, dass man es nicht mehr als lohnenswert sieht und man sich für das Grosse anstatt das Kleine entscheidet. Solche Tricks begegnen uns nicht nur im Kino, sondern auch bei Mobilfunkanbietern, Streaming Abos oder Restaurant Menüs.

Was sind daraus resultierende Gefahren?

• Verzerrung der Wahrnehmung was sich wirklich noch lohnt und was nicht. Du denkst du hast ein Schnäppchen gemacht mit dem grossen Popcorn, wobei du gezielt dazu manipuliert wurdest. Am Ende zahlst du oft für etwas, das du gar nicht wolltest.

• Finanzielle Probleme: Du gibst viel mehr Geld aus, als du geplant hast. Dies ist typisch bei Streaming Anbietern welche mehrere Optionen bereit haben, um dich spezifisch auf eine teurere zu locken.

• Falsches Bild: Es entsteht der Eindruck, dass teurere Optionen automatisch mehr Wert haben. Du glaubst zum Beispiel, dass nur das Premium Abo wirklich gut ist, obwohl du die Extras gar nicht brauchst.

Wie kannst du dich davor schützen

• Vorher entscheiden: Überlege dir schon vor dem Kauf, "was du willst?", und setzte dir ein Budget. So bleibst du unabhängiger von spontanen Vergleichen.

• Hinterfragen ob es sich überhaupt lohnt. Ein Beispiel dafür wäre: ein grosses Popcorn sieht zwar preiswerter aus, aber du bist alleine und kannst das gar nicht selbst auf essen, oder dein Streaminganbieter verkauft eine Option für 4 Personen welche preiswerter aussieht aber du lebst allein und hast keine 3 weiteren Personen welche es mitnutzen könnten.

• Einzeln betrachten: Produkte einzeln betrachten und nicht in der Kombination mit verschiedenen Optionen. Erst dann erkennt man, ob es wirklich Sinn ergibt.

• Zeit nehmen: auch wenn es sich logisch anhört, übersieht man schnell mal eine Falle, wenn man unter Zeitdruck handelt und genau dann funktioniert der Effekt am stärksten.

Fazit:

Der Decoy Effekt zeigt, wie leicht wir uns durch scheinbar nebensächliche Zusatzoptionen in unserer Kaufentscheidung beeinflussen lassen. Wer den Mechanismus erkennt, kann sich bewusster entscheiden und so unnötige Ausgaben vermeiden.

Wie siehst du das?  Hast du dich schon mal für eine Option entschieden, nur weil sie im Vergleich «am sinnvollsten» aussah?

Quellen:

Parducci, A. (1965). Category judgment: a range-frequency model. Psychological review, 72(6), 407. https://doi.org/10.1037/h0022602

Pechtl, H. (2010). Der Decoy-Effekt bei Entscheidungen. WiSt-Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 39(11), 564-566. https://doi.org/10.15358/0340-1650-2010-11-564-1

Schachtner, S. (2022). Psychologische Phänomene im Onlinehandel nutzen: Eine multivariate Web-Tracking Analyse zur Erhöhung der Preisakzeptanz durch den Decoy Effekt (Doctoral dissertation, Technische Hochschule Ingolstadt). https://opus4.kobv.de/opus4-haw/frontdoor/deliver/index/docId/3552/file/I001266616Abschlussarbeit.pdf