Storytelling – Wenn Werbung zur Geschichte wird

Hast du schon mal eine Werbung gesehen, die dich richtig berührt hat? Vielleicht eine von Coca-Cola, wo alle glücklich Weihnachten feiern, oder ein emotionales Video von UNICEF, das dich zum Nachdenken bringt? Dann hast du schon erlebt, wie Storytelling funktioniert.

Definition

Beim Storytelling geht es, wie der Name schon sagt, um das Erzählen von Geschichten. Im Marketing wird das Prinzip genutzt, um eine emotionale Verbindung zwischen Konsumenten und einer Marke aufzubauen. Menschen denken nämlich nicht in Zahlen oder Tabellen, sondern in Geschichten. Wir  ordnen unsere Erfahrungen erzählerisch, um die Welt besser zu verstehen und genau da setzt Storytelling an (Woodside et al., 2008).

Wenn ein Unternehmen es schafft, eine Geschichte zu erzählen, in der sich die Kunden wiederfinden, wirkt das Produkt automatisch vertrauter, sympathischer und wichtiger. Fakten allein überzeugen selten, Geschichten dagegen sprechen unsere Gefühle an.

Aufbau

Storytelling besteht im Marketing meist aus drei zentralen Elementen (Mangold, 2003, zitiert nach Herbst, 2014):

Die Handlung:

Hier geht es darum, was erzählt wird. Das Unternehmen entscheidet, welche Botschaft oder welches Problem im Mittelpunkt steht. Dabei wird oft gezeigt, wie das Produkt im Mittelpunkt steht. Dabei wird oft gezeigt, wie das Produkt ein Bedürfnis erfüllt oder ein alltägliches Problem löst. Eine gute Handlung greift Emotionen auf wie Freude, Hoffnung, Trauer oder sogar Erfolg. Zum Beispiel erzählt eine Marke vielleicht die Geschichte einer Familie, die durch ein Produkt mehr Zeit füreinander gewinnt.

Die Darstellung:

Sie beschreibt, wie die Geschichte erzählt wird, also mit welchen Bildern, Farben, Emotionen und Figuren. Dieser Teil ist entscheidend, weil er darüber bestimmt, wie authentisch und greifbar die Geschichte wirkt. Die Darstellung kann modern, humorvoll, emotional oder nostalgisch sein, Hauptsache, sie löst etwas beim Publikum aus. Wichtig ist, dass sie verständlich und glaubwürdig bleibt. Wenn sie zu übertrieben ist, verliert sie an Wirkung.

Die Wirkung:

Jedes Storytelling verfolgt ein Ziel und genau das ist der Punkt, an dem Marketing beginnt. Ein Unternehmen überlegt sich genau, was die Geschichte beim Publikum auslösen soll: Vertrauen? Mitgefühl? Kaufinteresse? Vielleicht auch einfach Sympathie für die Marke. Durch diese gezielte Wirkung bleibt die Geschichte im Gedächtnis und das Produkt gleich mit.

Insgesamt funktioniert Storytelling also wie ein emotionales Bindemittel zwischen Marke und Mensch. Es lässt Werbung weniger wie Werbung wirken und genau das mach sie so effektiv.

Beispiele aus dem Alltag

Storytelling ist überall:

• Coca-Cola nutzt seit Jahrzehnten den Weihnachtsmann als Symbol für Freude, Gemeinschaft und Tradition. So wird das Getränk mit einem warmen Gefühl verbunden, nicht mit Zucker oder Preis

• UNICEF oder andere Hilfeorganisationen erzählen Geschichten von betroffenen Kindern oder Familien. Das weckt Mitgefühl und bewegt viele Menschen dazu, zu spenden.

• Social Media lebt fast nur noch davon: Influencer erzählen scheinbar persönliche Geschichten, etwa, wie sie ein Problem hatten («Meine Haut war früher so schlecht») und wie ein bestimmtes Produkt ihnen geholfen hat. Das Produkt wird dabei ganz natürlich in die Geschichte eingebaut

Durch solche Erzählungen vergessen wir oft, dass es Werbung ist und lassen uns emotional leiten, statt rational zu entscheiden.

Gefahren

Storytelling ist effektiv, aber genau das macht es gefährlich. Hinter schönen Bildern und emotionalen Momenten steckt oft ein klares Ziel: dich zum Handeln zu bringen,

• Versteckte Manipulation: Werbung wird als Geschichte verpackt und dadurch unauffälliger (Eversmann, 2015).

• Gefühle statt Fakten: Wir reagieren emotional, statt logisch zu denken. Entscheidungen werden auf Basis von Empathie getroffen, nicht von Daten.

• Kauf von Produkten, die man nicht braucht: Durch den emotionalen Bezug entsteht das Gefühl, man «muss» das Produkt haben, obwohl kein echter Bedarf besteht.

• Verlust der rationalen Einschätzung: Wenn man sich zu sehr auf Emotionen verlässt, verliert man mit der Zeit das Gefühl dafür, was wirklich sinnvoll oder notwendig ist.

• Abnehmende Kritikfähigkeit: Wer ständig emotionale Werbung konsumiert, hinterfragt Aussagen weniger und wird leichter beeinflussbar.

Natürlich kann Storytelling auch Gutes bewirken, z.B. bei gemeinnützigen Aktionen. Doch gerade im kommerziellen Bereich ist die Grenze zwischen «inspirierend» und «manipulativ» oft sehr schmal.

Prävention

Man kann sich gut gegen den Einfluss von Storytelling schützen, wenn man weiss, wie es funktioniert:

• Grundwissen aneignen: Wer weiss, dass Emotionen gezielt eingesetzt werden, kann sie besser erkennen und reflektieren.

• Fakten statt Gefühle prüfen: Frage dich: «Was wird mit hier erzählt und was sind die echten Informationen?»

• Zeit nehmen: Überlege vor einem Kauf, ob du das Produkt wirklich brauchst, oder ob dich die Geschichte überzeugt hat.

• Mit anderen austauschen: Eine zweite Meinung hilft, die eigene Wahrnehmung zu überprüfen, vor allem, wenn jemand emotional stark reagiert.

• Rational denken üben: Es ist nicht falsch, sich berühren zu lassen, aber wichtig, dabei auch logisch zu bleiben. Zahlen und Studien sagen oft mehr als Emotionen.

Fazit:

Storytelling zeigt, wie stark Emotionen unsere Entscheidungen beeinflussen können. Geschichten bleiben in Erinnerung, schaffen Nähe und werden im Marketing gezielt genutzt, um Vertrauen aufzubauen. Doch gerade, weil sie wirkungsvoll sind, ist es wichtig, kritisch zu bleiben und sich nicht nur vom Gefühl leiten zu lassen.

Wie seht ihr das? Habt ihr schon mal etwas gekauft, nur weil euch eine Geschichte berührt oder überzeugt hat?

Quellen:

Adlmaier-Herbst, D. G., & Musiolik, T. H. (2017). Digital Storytelling als intensives Erlebnis–Wie digitale Medien erlebnisreiche Geschichten in der Unternehmenskommunikation ermöglichen. In Storytelling: Geschichten in Text, Bild und Film (pp. 33-59). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-15232-1_3

Eversmann, L. (2015). Emotionales Storytelling: wirksames Instrument in der deutschen TV-Werbung in Zeiten des Mentalitätswechsels (Doctoral dissertation, Hochschule Mittweida, Fakultät Medien). https://monami.hs-mittweida.de/frontdoor/deliver/index/docId/7547/file/Bachelorarbeit_Larissa+Eversmann_33573_2015_Angewandte+Medien_Hochschule+Mittweida.pdf

Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145. https://doi.org/10.1002/mar.20203