Framing - Der Rahmen, der uns das Bild schmackhaft macht.

Framing

Wir alle hören täglich viele verschiedene Aussagen. Doch hast du dich im Nachhinein gefragt, ob du sie anders wahrgenommen hättest, wenn sie dir auf eine andere Art und Weise übermittelt worden wären?Die Antwort lautet: „Absolut!“ Der Begriff dafür lautet Framing.

Was ist Framing?

Framing (engl. Rahmen) beschreibt die „Einrahmung“ von bestimmten Aussagen und Feststellungen durch zusätzliche Informationen, welche die Deutung zugunsten desjenigen beeinflussen sollen, der das Framing einsetzt (Chong & Druckman, 2007). Die Wahrheit der Aussage wird dabei nicht verändert, aber durch die Zusatzinformationen wird deine Sichtweise beeinflusst und du denkst anders über die Aussage, als wenn du sie isoliert aufgenommen hättest.

Frames können, genau wie Nudges, auch für positive Zwecke verwendet werden.

Zum Beispiel:

„Autofahren verschmutzt die Umwelt“ kann mit positivem Framing viel effektiver formuliert werden, etwa so:

„Fahrradfahren ist gut für die Gesundheit und die Umwelt.“

Es geht in beiden Fällen um dieselbe Botschaft: „Man soll die Umwelt schonen.“Doch wenn man den Menschen zeigt, wovon sie profitieren, wirkt es viel überzeugender, als wenn man nur Nachteile aufzählt.

Wie funktioniert Framing?

Framing funktioniert, weil Sprache, Bilder und Formulierungen unsere Wahrnehmung lenken können, oft, ohne dass wir es merken. Je nachdem, wie etwas "gerahmt" wird, klingt dieselbe Information plötzlich positiv, negativ oder riskant.

In der Forschung unterscheidet man vor allem drei Arten: Attributives Framing, Risky Choice Framing und Goal Framing.

Attributives Framing

Beim attributiven Framing werden einzelne Wörter oder Ausdrücke gezielt ausgetauscht, um eine bestimmte Stimmung oder Haltung zu erzeugen. Es geht also darum, wie etwas beschrieben wird, nicht was (Thierman, 2014).

Beispiel: Wenn in den Nachrichten von "radikalen Umweltschützern" die Rede ist, klingt das sofort bedrohlich.

Würde man stattdessen "engagierte Umweltschützer" sagen, wäre der Ton direkt positiver.

Beide Begriffe meinen dieselben Menschen, aber das Adjektiv "radikal" gibt dem Ganzen einen völlig anderen Rahmen. Solche kleinen sprachlichen Unterschiede beeinflussen, wie sympathisch oder gefährlich uns etwas erscheint.

Risky Choice Framing

Beim Risky Choice Framing spielt man mit der Wahrnehmung von Risiko, Gewinn und Verlust. Obwohl zwei Aussagen inhaltlich dasselbe bedeuten, entscheiden sich Menschen je nach Formulierung völlig unterschiedlich. Das wurde besonders bekannt durch das sogenannte Asian Disease Problem von Kahneman und Tversky (1979, zitiert nach Kahneman, 2012).

Das Experiment ging so:

Teilnehmende sollten entscheiden, wie sie auf eine Krankheit reagieren würden, die 600 Leben bedroht

Variante A: 200 Leben werden gerettet.

Variante B: Es besteht eine Wahrscheinlichtkeit von 1/3, dass alle 600 gerettet werden, und 2/3, dass niemand gerettet wird

Die meisten Wählen A, also die sichere Variante.

Dann wurde dieselbe Situation anders formuliert:

Variante C: 400 Menschen sterben

Variante D: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 1/3, dass niemand stirbt, und 2/3, dass 600 Menschen sterben.

Diesmal entschieden sich viel mehr für die riskante Variante D.

Dabei sind A&C sowie B&D inhaltlich identisch, nur anders formuliert. Das zeigt, dass Menschen risikoscheu sind, wenn es um Gewinne geht, und risikofreudiger, wenn es um Verluste geht (Kahneman, 2012).

Goal Framing

Beim Goal Framing geht es darum, ein Ziel so zu formulieren, dass du motiviert wirst, entweder durch positive oder negative Folgen. Man unterscheidet zwischen Gain-Framing (positive Konsequenzen) und Loss-Framing (negative Konsequenzen) (Kahneman, 2012).

Beispiel:

Ziel: Menschen zu mehr Sport motivieren. Gain: „Wer regelmässig Sport treibt, stärkt sein Immunsystem.“Loss: „Wer keinen Sport treibt, erhöht sein Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen.“

Die Aussage ist dieselbe, aber der Fokus liegt anders.

So unterschiedlich wie die Arten auch sind, alle zeigen, dass Worte nie neutral sind. Sie schaffen Kontexte, Emotionen und Bilder in deinem Kopf und genau das macht Framing so mächtig

Framing auf Social Media

Framing wird sehr oft auf Social Media verwendet, deshalb sind viele Jugendliche ständig Frames ausgesetzt.

Hier ein paar Beispiele:

• TikTok-Video: Ein Creator sagt: „Folge mir, um nichts zu verpassen!“

  → Er zeigt dir, was du verlieren könntest: klassisches Risky Choice Framing.

  
  

• Privat-Account-Trend: Creator kündigen an, bald auf „privat“ zu wechseln.

  → Sie erzeugen künstliche Verknappung = Goal Framing: Du sollst folgen, bevor du „ausgeschlossen“ wirst.

  
  

• News-Creator über Klima-Proteste:

  Nutzt Begriffe wie „radikale Umweltschützer“ → klassisches Attributives Framing mit wertender Sprache.

Wieso kann Framing problematisch sein?

Framing kann gefährlich werden, wenn es bewusst zur Manipulation eingesetzt wird, ohne dass wir es merken.Gerade auf Social Media, wo ständig Content auf uns einprasselt, sind wir besonders anfällig.

Plötzlich wirkt ein Produkt lebensnotwendig, das man vorher nicht einmal kannte nur weil es clever „geframet“ wurde.Noch kritischer ist es bei politischen Themen oder Nachrichten, wenn die Meinungen ganzer Bevölkerungen beinflusst werden (Napierala, 2022). So entstehen Vorurteile, die nicht auf Fakten, sondern auf gezieltem Framing beruhen.

Wie kann man sich davor schützen?

Der wichtigste Schutz: Kritisches Denken. Frag dich bei Aussagen oder Videos:

• Welche Emotionen werden bei mir ausgelöst: Angst? Mitleid? Neid?

• Welche Wörter wurden verwendet?

• Könnte man das auch neutraler sagen?

• Gibt es eine andere Sichtweise?

• Fehlt hier vielleicht etwas?

Wenn du merkst, dass du emotional reagierst oder etwas einseitig klingt, lohnt es sich, kurz innezuhalten.

Vergleiche verschiedene Quellen oder sprich mit anderen darüber. So trainierst du deinen Blick für die „unsichtbaren Rahmen“.

Fazit

Framing ist ein mächtiges Werkzeug: Es kann positiv eingesetzt werden z. B. zur Motivation oder Aufklärung, aber auch zur Manipulation.Wenn du verstehst, wie Framing funktioniert, kannst du bewusster entscheiden, was du glaubst und was nicht. Es geht nicht darum, allem zu misstrauen, sondern darum, nicht alles unkritisch zu übernehmen.

Wer Framing durchschaut, denkt klarer und lässt sich nicht so leicht beeinflussen.

Quellen:

Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annu. Rev. Polit. Sci., 10(1), 103-126. https://doi.org/10.1146/annurev.polisci.10.072805.103054

Kahneman, D. (2012). schnelles Denken, langsames Denken (20. Auflage). Siedler Verlag.

Krell, M., & Tieben, S. M. (2014). Goal-Framing in der Kompetenzdiagnostik: Effekte einer theoriegeleiteten Variation der Testinstruktion bei einem Test zum biologischen Fachwissen. Hildesheimer Beiträge zur fachdidaktischen Forschung, 10. https://doi.org/10.18442/405

Napierala, N. (2022). Framing und Counter-Framing in der Politik. https://doi.org/10.18452/24227

Nordmo, M., & Selart, M. (2015). The asymmetrical force of persuasive knowledge across the positive–negative divide. Frontiers in Psychology, 6, 1324. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2015.01324

Thierman, J. S. (2014). Double Attribute Frames: Implications for Theory and Practice. University of California, San Diego.  https://www.proquest.com/openview/eb372e087601c7c264c4e932caf62b2d/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750