Priming – Wenn unser Gehirn schon "Ja" sagt, bevor wir es merken

Stell dir vor: Du scrollst auf Instagram, landest zufällig bei einem Foto von lachenden Menschen am Strand. In der Hand? Ein Erfrischungsgetränk. Keine Werbung, keine Marke, sondern einfach nur Sommerstimmung. Zwei Tage später im Coop wandert genau dieses Erfrischungsgetränk in deinen Einkaufskorb. Zufall? Wohl eher nicht. Der Grund dafür: Priming.

Was bedeutet Priming?

Priming (vom Englischen für „Vorbereitung“ oder „Bahnung“) beschreibt einen psychologischen Effekt: Ein bestimmter Reiz etwa ein Bild, ein Geräusch oder eine Stimmung beeinflusst unbewusst, wie du denkst oder handelst. Dein Kopf wird sozusagen auf eine Entscheidung „eingestimmt“, bevor du überhaupt merkst, dass du dich entscheidest (Schacter & Buckner, 1998).

Klingt komisch, ist aber wissenschaftlich gut belegt. Priming beeinflusst, wie wir Dinge wahrnehmen und woran wir uns erinnern und das alles blitzschnell, ohne dass wir gross darüber nachdenken.

Wie genau wirkt Priming?

Priming funktioniert über Assoziationen. Dein Gehirn verknüpft Dinge, die eigentlich gar nichts direkt miteinander zu tun haben. Im Marketing wird das gezielt ausgenutzt zum Beispiel so:

visuelles Priming (Bermeitinger, 2022)

• Bilder: Strand, Sommer, Freunde = gute Laune. Und die verknüpfst du später mit einem Produkt.

• Farben: Rot steht für Energie, Blau für Frische, Grün für Natürlichkeit. Diese Signale wirken direkt aufs Unterbewusstsein und beeinflussen dich in der Weise wie man sich beim Kauf fühlt.

auditiv/semantisch Priming (Bermeitinger, 2022)

• Worte: Begriffe wie „handgemacht“, „ehrlich“ oder „echt“ wecken Vertrauen und bauen eine persönliche Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer auf.

  
  

olfaktorisches Priming (Bermeitinger, 2022)

• Gerüche: Wenn’s im Laden nach frischem Brot riecht, hast du schneller Hunger und einer deiner Sinne erinnert dich kontinuierlich an Brot.

Hier wird deutlich, dass Priming stark mit unterschiedlichen Sinnen arbeitet. So sind Unternehmen nicht nur auf visuelles Marketing beschränkt, sondern können auch Laden intern oder auf sozialen Medien andere Sinne ansprechen.

Priming auf Social Media: Total unterschätzt

Gerade TikTok, Insta etc. sind voll mit Reizen, die ganz nebenbei wirken. Viele Jugendliche merken nicht mal, dass sie gerade „geprimt“ werden. Ein paar Beispiele:

• Ein Reel mit Vintage-Filter und Retro-Song. Kurz darauf bekommst du Werbung für Secondhand-Klamotten und findest sie plötzlich „cool“.

• Ein Influencer redet über Produktivität, und im Hintergrund liegt eine Apple Watch. Und zack: Die Uhr wirkt sinnvoll und „irgendwie passend“.

• Wenn man Clips von Hochleistungssportlern anschaut und überall Gatorade-Flaschen herumliegen, verbindet man das Getränk Gatorade automatisch mit einer «Leistungssteigerung».

Der Punkt ist: Es sieht nicht aus wie Werbung aber es wirkt trotzdem.

Wieso ist das problematisch?

Weil Priming leise funktioniert. Es macht keinen Lärm, zwingt dich zu nichts und genau das macht es gefährlich. Du denkst, du hast alles selbst entschieden. Aber dein Gehirn wurde frühzeitig beeinflusst, so dass man nicht daran denkt dass man manipuliert wurde.

Und jetzt? So schützt du dich vor Priming:

Hier ein paar Alltagstipps:

1. Check deine Stimmung

   Gute Laune = mehr Kauflust. Frag dich ehrlich: Find ich das Produkt gut oder fühl ich mich nur gerade gut?

   
   

2. Mach dir den Zusammenhang klar

   Frag dich: Wie wurde dieses Gefühl ausgelöst? Meistens nicht durch das Produkt an sich, sondern durch einen früheren Reiz.

   
   

3. Beobachte dich selbst

   Schreib mal auf, welche Werbung oder Posts dich beeinflusst haben. Du wirst überrascht sein, wie oft Produkte nur in der «Glücksgefühlsituation» attraktiv wirken.

   
   

4. Kauf nicht sofort bei guter Laune

   Warte mal einen halben Tag. Wenn du es dann immer noch willst, kann das Produkt den Kauf wert sein. Aber oft vergeht es wieder.

   
   

5. Erkenne das Muster

   Sommerabend + Getränk = Urlaubsgefühl. Alte Musik + Sneaker = Retro-Vibe. Erkennst du das Muster, kannst du es besser durchschauen.

   
   

6. Sprich mit anderen drüber

   Frag Freunde, ob sie sowas auch erleben. Viele kennen das und darüber reden hilft weiter.

Fazit

Priming ist nicht laut, nicht plakativ aber genau das macht es so wirkungsvoll. Es beeinflusst, was wir kaufen, mögen oder ablehnen, ohne dass wir es bewusst merken. Besonders auf Social Media passiert das dauernd. Bleibe deshalb wachsam und hinterfrage deine Gefühle in Verbindung mit deinen Kaufentscheidungen.

Quellen:

Bermeitinger, C. (2022, Februar 2). Priming-Paradigma. Dorsch – Lexikon der Psychologie. Hogrefe. https://dorsch.hogrefe.com/stichwort?tx_datamintsdorsch_keywords%5Baction%5D=show&tx_datamintsdorsch_keywords%5Bcontroller%5D=Keyword&tx_datamints-dorsch_keywords%5Bkeyword%5D=11377&cHash=3922bccfbc8c4b50860edd55dd1134c2

Schacter, D. L., & Buckner, R. L. (1998). Priming and the brain. Neuron, 20(2), 185-195. https://doi.org/10.1016/S0896-6273(00)80448-1